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Privat ist das neue öffentlich: Wie Periscope die (Unternehmens-) Kommunikation verändert

Die Zeiten, in denen man entweder ein Mitglied der Rolling Stones oder der Hauptdarsteller in einem Hollywood-Blockbuster sein musste, um ein Millionen-Publikum zu erreichen, sind schon lange passé: Die „Generation YouTube“ lebt heute selbstbewusst in einer Welt, in der beinahe jeder seine eigenen Botschaften auf eine breite Masse loslassen kann – so trivial diese auch manchmal sein mögen. Daher ist es nur folgerichtig, dass mit Periscope seit wenigen Monaten ein neuer Dienst auf dem Markt ist, der die Grenzen zwischen Sender und Empfänger weiter verschwimmen lässt. Und prompt gehen Agenturen und Unternehmen auf die Suche nach dem passenden Verwendungszweck.

– von Andreas Eisfeld –

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Social Media als Teil der Unternehmenskommunikation – Lohnt sich das?

Die Nutzung sozialer Netzwerke zu PR- und Marketingzwecken ist für die Global Player der Wirtschaft selbstverständlich. Die weitverbreitete „Dabei sein ist alles“-Mentalität ist für mittelständische Unternehmen jedoch keine sinnvolle Option. Anstatt sofort überall präsent sein zu wollen, empfiehlt sich ein Blick auf die einzelnen sozialen Netzwerke. Denn jeder Social Media Channel folgt seiner eigenen Logik – und ist definitiv mehr als bloß ein weiteres Sprachrohr für die unternehmenseigenen Botschaften.

Medienlandschaft 2.0

Wirft man einen Blick auf die Medienlandschaft, erklärt sich fast von selbst, warum das Social Web heute in die Überlegungen jeder Kommunikationsstrategie miteinbezogen wird. Denn Social Media kann etwas, was Print, TV und Radio nicht können. Schlagendes Argument ist zunächst einmal die bloße Reichweite. Mehr als Dreiviertel der deutschen Bevölkerung ist online. Davon ist ca. jeder Dritte bei Facebook registriert. Hinzu kommt, dass die nachwachsende Generation, die „Digital Natives“, über die klassischen Medien immer schlechter erreicht werden. Die sozialen Netzwerke werden in der jüngeren Altersgruppe zunehmend als Alternative zu Google genutzt – aus dieser Perspektive funktioniert Facebook als geschlossenes Betriebssystem, innerhalb dessen es sich für Unternehmen definitiv lohnt, auffindbar zu sein. Was die sozialen Medien für Unternehmen außerdem so wertvoll macht, sind die globale Präsenz, die geringen Teilnahmekosten und der dialoghafte Austausch mit der Zielgruppe.

Ziele setzen, zuhören, lernen

Um überhaupt Inhalte liefern zu können, die für die Nutzer interessant sind, sollte sich jedes Unternehmen überlegen, welche Ziele das Social Media Engagement verfolgt und welche Zielgruppe angesprochen wird. Geht es um den Austausch mit Kunden oder Geschäftspartnern? Sollen neue Mitarbeiter gewonnen werden? Geht es darum, ein bestimmtes Markenimage zu fördern? Soll der Umsatz gesteigert werden? Neben PR, Marketing und Human Resources kann Social Media auch in den Bereichen Kundenservice und Forschung genutzt werden – denn wer offen für die Wünsche seiner Kunden ist, kann unter Umständen sogar Schlüsse für die eigene Unternehmensstrategie ziehen.

Netzwerke nutzen

Über Unternehmen wird gesprochen – unabhängig davon, ob das Unternehmen selbst sich am Gespräch beteiligt oder nicht. Daher stellt sich aus Unternehmenssicht weniger die Frage, ob man im Social Web kommuniziert, sondern vielmehr die Frage, wie und in welcher Form. Um zu analysieren, welcher Channel sich für das eigene Unternehmen lohnt, muss man  wissen, warum Personen in bestimmten Netzwerken aktiv sind.

Im Web 2.0 ist Facebook nach wie vor der absolute Spitzenreiter. Das Netzwerk wächst und wächst – seit Dezember 2012 kratzt es konstant an der weltweiten Nutzerzahl von einer Milliarde. Facebook ist gewissermaßen das Netzwerk für jedermann, die Alters- und Geschlechterverteilung ist bei keinem anderen Netzwerk so ausgeglichen wie hier. So vielfältig wie die Nutzerstruktur sind auch die Ziele, die mit Social Media verfolgt werden können (siehe Grafik). Imagepflege, Vertriebsunterstützung, Kundenservice, Marktforschung, Human Resources – eigentlich gibt es bei Facebook nichts, was unmöglich wäre. Daher eignet sich Facebook als Ausgangspunkt (fast) jeder Social Media Strategie, ist allerdings auch sehr arbeitsintensiv, da gute Inhalte Zeit kosten – zumal visuelle Inhalte tendenziell besser ankommen als reine Textbeiträge.

Während bei Facebook der Unterhaltungswert im Vordergrund steht, dreht sich die Kommunikation bei Twitter stärker um den Nachrichtenwert. Kreativ visualisierte Inhalte sind hier nicht gefragt, da sich der Micro-Blogging-Dienst auf Textnachrichten bis 140 Zeichen beschränkt. Obwohl die Mitgliederzahl in Deutschland mit 500.000 nicht besonders hoch ist, bieten sich Anknüpfungspunkte für die Unternehmenskommunikation. Denn Twitter ist unter Journalisten eine beliebte Recherche-Quelle. Da Unternehmen Schlagworte mit Hashtag versehen können und dadurch in Twitter auffindbar sind, eignet sich dieses Tool aus Unternehmenssicht hervorragend dazu, sich durch Agenda Setting als Experte zu positionieren.

Was innerhalb des Social Media Kosmos zunehmend an Bedeutung gewinnt, ist Pinterest. In diesem Netzwerk ist es so, dass registrierte Nutzer Fotos (oder Videos) hochladen und teilen, die dann von anderen weitergepinnt werden können. So entstehen Fotopinnwände, die sich viral weiterverbreiten können. Für Unternehmen ist Pinterest ein besonders spannendes Marketing-Tool, da dieses Netzwerk eine junge, weibliche, onlineshop-affine Zielgruppe anspricht. Jedes Unternehmen kann ganz einfach ein eigenes Profil anlegen, wovon nicht nur das Image, sondern auch der Umsatz profitiert: denn jedes Bild, sprich Produkt, kann mit dem unternehmenseigenen Onlineshop verlinkt werden. Damit deckt die Plattform ein Marktsegment ab, das von Facebook und Twitter kaum erfasst wird, denn in keinem anderen sozialen Netzwerk liegen Kommunikation und Konsum so dicht beieinander wie hier.

Authentizität gewinnt

Jedes Social Network folgt seiner eigenen Logik und erfordert seine eigenen Inhalte – trotz der Unterschiede gibt es jedoch einige Eckpfeiler der Kommunikation im Web 2.0, die netzwerkübergreifend gelten. Kurz und knapp könnte man diese Eckpfeiler auf folgende Formel bringen: Das Vertrauen der Zielgruppe kann nur gewonnen und aufrechterhalten werden, wenn das medial vermittelte Unternehmens-Image glaubwürdig ist und die Nutzer in der Kommunikation einen echten Mehrwert erkennen.

Was einfach klingt, ist eine nicht zu unterschätzende Herausforderung. Wer im Social Web aktiv ist, muss mit Kritik rechnen und personell und zeitlich dazu in der Lage sein, zeitnah auf Kommentare zu reagieren. Denn da die Inhalte der eigenen Fanpage – vor allem bei Facebook – je nach Engagement der Zielgruppe stark nutzergeneriert sein können, ist das medial geprägte Unternehmens-Image nur begrenzt steuerbar. Immer wieder gibt es Fälle, in denen Unternehmensseiten unfreiwillig zum Forum für kontroverse Diskussionen werden, die dem Image schaden können. Daher beinhaltet jedes gute Social Media Konzept auch einen Plan zum Krisenmanagement. Denn wer bei Angriffen Transparenz und Souveränität beweist und die geäußerte Kritik ernst nimmt, geht in der Regel sogar gestärkt aus der Krise hervor.

Nathalie Haidlauf, Manager Communications bei der Convensis Group

Nathalie Haidlauf ist als PR-Beraterin bei Convensis tätig und koordiniert als Social Media Manager (depak) den Web 2.0-Auftritt für die Convensis Group.

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