National Branding: Über die Vermarktung von Reisezielen

– von Andreas Eisfeld –

Meist schalten wir alle mitten in der Sommerferienzeit einen Gang runter: Die Nachrichtenlage konzentriert sich traditionell eher auf typische Sommerlochthemen wie Castingsendungen und entlaufenen Zootiere, zahlreiche Büros sind unterbesetzt und die Schulen und Universitäten des Landes sind leer. Doch wo befinden sich alle? Ganz klar, auf Reisen.

Der Tourismus boomt und ist einer der größten Märkte Deutschlands – mit einer Bruttowertschöpfung von über 210 Mrd. Euro trägt die Branche fast 10 % zur Leistung der deutschen Volkswirtschaft bei. Verständlich, dass die Deutschen dabei auch selbst gerne unterwegs sind. Über drei Viertel von Ihnen reisen Jahr für Jahr. Wiederum 70 % der Reisenden wagen sich über die eigene Grenze hinaus, um im Ausland Entspannung, Faszination und Abenteuer zu finden. Dementsprechend wichtig ist es für beliebte und aufstrebende Tourismusziele, aus der Masse hervorzustechen und sich klar zu positionieren. Viele Länder handeln zunehmend wie Marken. Der auf den ersten Blick unverkennbare Außenauftritt bedingt ein Logo.

Quelle: tourism.australia.com

Im Allgemeinen ist ein gutes Logo unverwechselbar, spielt mit den Charakterzügen und prägenden Merkmalen des dahinter Stehenden und lässt sich in kürzester Zeit begreifen. Als besondere Herausforderung auf dem Reisemarkt muss ein Logo direkt die Stimmung transportieren, die den geneigten Reisenden einfängt. Vielleicht der leichte Weg, aber beispielsweise toll umgesetzt: Australien integriert einen seiner bekanntesten Bewohner direkt ins Logo und spielt mit sommerlicher und warmer Farbe, die direkt erahnen lässt, was den Touristen erwartet.

Quelle: peru.travel

Aber auch andere Wege funktionieren. Das Logo von Peru bricht das eigentlich typische Schema, ein isoliertes Logo neben einen Schriftzug zu setzen und präsentiert sich auffällig und anders. Es wirkt verspielt, aber gleichzeitig warm und passt stimmig zur Kultur des Landes. Doch es gibt auch Gegenbeispiele: Einige Logos sind nicht einmal schlecht designt, sondern einfach nur verwirrend und lassen jeglichen Bezug zum beworbenen Reiseland vermissen. Gerne glaubt man, dass Estland überraschend anders ist und freut sich über die schon im Logo ausgesprochene Einladung. Dieses versprüht aber den Charme eines IT-Konzerns, ist kalt und unemotional.

Quelle: visitestonia.com

Und hier liegt auch schon das Problem: Die Ausstrahlung eines Land, das durch viele Facetten beeindruckt oder sogar das unausgesprochene Versprechen neuer, noch nie gesehener Entdeckungen bietet, in einer Text- und Bildmarke zu transportieren, ist ein schwieriger Drahtseilakt. Nun ist nicht davon auszugehen, dass je ein potentieller Reisender seine Entscheidung für den nächsten Urlaub dem Branding eines Landes überlässt. Dennoch zeigt dieses Beispiel auf, dass der Außenauftritt eines Landes seine gewünschte Wirkung verfehlen kann, wenn er nicht stimmig ist. Und das gilt letztlich nicht nur für den Tourismus, sondern für die gesamte Marketingbranche.

Auch wenn die Hauptreisesaison demnächst vorbei ist, die Medien demnächst wieder über wichtige Themen berichten und sich die Büros, Schulen und Universitäten der Nation bald wieder füllen werden, gilt für die Wahl des nächsten Reiseziels: So schön sie auch ist, darf man sich nicht zu sehr von der Verpackung blenden lassen. Denn hinter schlechtem Branding verbirgt sich oft die schönste Überraschung. Das Ticket nach Tallinn ist auf alle Fälle schon einmal gebucht.

Quellen: Der deutsche Reiseverband

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