Gibt es DIE ideale Strategie für Social Media? – Wie der deutsche Mittelstand soziale Medien nutzt

– von Andreas Eisfeld –

Während die großen DAX-Unternehmen durch die Bank in Social Media-Portalen vertreten sind und ihre Botschaften zum großen Teil erfolgreich platzieren, gehen die Meinungen über Nutzen und Sinn des Einsatzes sozialer Medien im Mittelstand weit auseinander: Lässt sich meist kein messbarer Erfolg erkennen, oder handelt es sich doch etwa um ein Sprungbrett, um kleine, aber feine Erfolgsgeschichten zu schreiben? Und sind es nicht vor allem die jungen Unternehmen, die von geschickter Kommunikation in der Digitalwelt profitieren? Wenn also eine Sache klar ist, dann, dass noch viele Fragen offen sind. Kann es überhaupt eine Musterstrategie, das eine richtige Konzept zur effektiven Nutzung geben? Um zumindest diese Frage zu klären, sollten wir erst einmal einen Blick auf die digitalen Nutzungsgewohnheiten deutscher kleiner und mittlerer Unternehmen, die sogenannten KMU, werfen.

Im Rahmen meiner Abschlussarbeit an der Universität Hohenheim habe ich im vergangenen Jahr das Nutzungsverhalten kleiner und mittlerer Unternehmen in Baden-Württemberg untersucht – einem Bundesland, das sich gerne für seine Nähe zu technischen und technologischen Trends rühmt. Dies spiegelte sich  schon im Anteil der untersuchten Unternehmen wider, die Social Media aktuell nutzen:  Von insgesamt 367 befragten mittelständischen Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen gaben 67 Prozent der Befragten an, mindestens eine Form sozialer Medien zu nutzen.

Grundsätzlich schienen für die restlichen Untersuchungsteilnehmer vor allem zwei Gründe gegen den Einsatz von Social Media sprechen: 48 Prozent der Unternehmen, die sich gegen den Einsatz im Web 2.0 ausgesprochen hatten, erwarteten schlichtweg keinen Nutzen durch Social Media-Auftritte, während 45 Prozent den personellen Aufwand als zu hoch einschätzten. Darüber hinaus wurde häufig Zeitmangel angegeben, sowie, dass sich die Präsenz in sozialen Medien zwar in der Planungsphase befinde, allerdings zum Zeitpunkt der Umfrage noch nicht realisiert wurde. Vereinzelt wurde geäußert, dass innerhalb des Unternehmens immer noch Unklarheiten über die strategische Ausrichtung bestehe (etwa bei der Auswahl der Zielgruppen der Kommunikationsaktivitäten), weshalb der Einsatz noch nicht sinnvoll erscheine. Viele der Gründe gegen den Social-Media-Einsatz basieren also auf Formen von Zeit-, Personal- und Ressourcenknappheit, die vor allem im Mittelstand und bei kleinen Unternehmen eine nicht zu vernachlässigende Rolle spielen.

Von sicherlich größerem Interesse ist aber, wie denn Social Media tatsächlich genutzt wird: Es ist auffällig, dass mit 51 Prozent mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen innerhalb der letzten zwei Jahre mit der Nutzung begonnen hatte, was dafür spricht, dass sich viele mittelständische Unternehmen immer noch im Adoptions- und Aneignungsprozess befinden. Den Erwartungen entsprechend sind KMU vor allem bei den sozialen Netzwerken, allen voran den eher privat ausgerichteten Netzwerken wie Facebook, aktiv vertreten. 76 Prozent der Befragten nutzen private soziale Netzwerke aktiv, 66 Prozent nutzen beruflich ausgerichtete Netzwerke aktiv. Auffällig ist aber auch die hohe passive Nutzung (also beispielsweise die Nutzung als Recherchetool zur Suche von Informationen) von beruflichen Netzwerken wie etwa XING, die von 78 Prozent der befragten Unternehmen betrieben wird und damit noch vor der aktiven Nutzung der privaten sozialen Netzwerke liegt.

Social-Media-Management hängt noch immer der Ruf als „Nebenbei-Tätigkeit“ nach. 75 Prozent der Befragten gaben an, dass Mitarbeiter Social Media betreuen, die parallel auch für andere Aufgabengebiete zuständig sind. Nur 4 Prozent beschäftigen Angestellte, die ausschließlich für die Betreuung der Social Media-Kanäle zuständig sind. Der Großteil setzt soziale Medien zur Steigerung des Bekanntheitsgrades (89 Prozent der Befragten) ein. Als Instrument zur Kundenbeziehungspflege verstehen 67 Prozent ihre Social Media-Auftritte. Als dritthäufigstes Ziel wurde die Steuerung des Marken- und Unternehmensimages (65 Prozent) genannt. 84 Prozent gaben an, dass Neukunden eine Zielgruppe ihrer Social Media-Kommunikation darstellen, 81 Prozent nannten Bestandskunden. Auf dem dritten Rang folgen Geschäftspartner (64 Prozent). Der grundsätzliche Impuls zur Einführung stammte in vielen Fällen von der Geschäftsführung, die Ausgestaltung geschah über die betreuenden Mitarbeiter. Soweit also der kurze und knappe Überblick.

Wie entwickelt sich also nun der Social-Media-Einsatz im Mittelstand, und viel wichtiger, gibt es eine ideale Strategie? Wie in so vielen Fällen hat sich bei dieser Untersuchung schnell herausgestellt, dass es die eine, für alle perfekte Nutzungsweise nicht geben kann. Zu unterschiedlich sind individuelle Ansprüche. Uns allen ist aber selbstverständlich klar, dass das reine Einrichten eines Facebook-Accounts kein Garant für den erfolgreichen Auftritt in der Netzwelt darstellt. Vielmehr zählt es, ein schlüssiges Konzept zu erarbeiten, das aber natürlich auch zu den spezifischen Begebenheiten des Unternehmens passt. Und so besteht dann auch für den Mittelstand die Chance, mit der richtigen Motivation und der zündenden Idee eine kleine, aber feine Erfolgsgeschichte zu schreiben. Wie das funktionieren kann, zeigt die bekannte Therme Erding: Der offizielle Facebook-Auftritt des Erlebnisbads zählt über 190.000 Fans und bietet damit eine erstaunlich breite Plattform für die Unternehmenskommunikation.

Please follow and like us:

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.