Vom Hype zum Social-Media-Shitstorm

dsc_0703Der Traum einer jeden Kommunikations-agentur – ein recht profanes Produkt mithilfe einer begeisternden Social-Media-Kampagne in ein absolutes Musthave zu verwandeln. Ein beliebtes Mittel, um Begehrlichkeiten zu wecken, ist die „Limited Edition“. Im Idealfall reißen einem dann die Fans die limitierte Stückzahl aus den Händen.

So geschehen bei dem schwäbischen Schokoladenhersteller Ritter Sport. Mit der jüngsten Kreation „Einhorn“ hat das Unternehmen aus Waldenbuch eine regelrechte Hysterie unter den Einhornfans ausgelöst – von denen scheint es offensichtlich eine Menge auf der Welt zu geben. Pünktlich zum Tag des Einhorns am 1.11.2016 enthüllte Ritter Sport auf Facebook die neue Limited Edition. Bereits im Vorfeld wurden die Follower mit geheimnisvollen Postings auf die Folter gespannt. Bis dato konnte sich das Social-Media-Team (das im Übrigen von der Hamburger Agentur elbkind unterstützt wird) immer auf eine rege Community verlassen. So sind schon mal Likes im vierstelligen Bereich sowie Kommentare jenseits der 100er-Marke auf Facebook möglich. Bei Ritter Sport läuft’s also auf den Social-Media-Kanälen.

Doch zurück zum Einhorn – eine schokoladige Tragödie in mehreren Akten.

1Mit großem Tamtam wurde schließlich die Limited Edition „Einhorn“ Anfang November den begeisterten Fans präsentiert und die Einhorn-Community rastete regelrecht aus. Über 21.000 Likes, 20.500 Kommentare und 5.300 Shares bekam der erste Post zu der neuen Sorte. Der Einhorn-Trend wurde zum richtigen Zeitpunkt erkannt und passend zum Einhorntag gespielt – die Social-Media-Strategie ist voll aufgegangen.

Ich gebe an dieser Stelle auch gerne zu: ja, auch ich bin der Einhorn-Tafel verfallen. Die pinkfarbene Verpackung mit dem Glitzerregenbogen (der funkelt wirklich!) und dem grinsenden Fabelwesen ist aber auch einfach zu niedlich! Und auch geschmacklich hat mich die Himbeer-Cassis-Mischung in weißer Schokolade überzeugt und das sage ich als wahrer Verächter der weißen Schokolade! Das Auge isst halt doch mit.

2Doch der quadratisch-magische Auftritt der Limited Edition bekam wenige Stunden nach Enthüllung schon einige Risse. Denn der Hype mauserte sich bald zu einer Hysterie. Der Grund: der Webshop war nicht mehr erreichbar und zurück blieb eine traurige und zuweilen auch wütende Community. Zwar bemühte sich das Social-Media-Team redlich um die enttäuschten Follower, jede Beschwerde wurde in den Kommentaren mit einer persönlichen Entschuldigung beantwortet. Doch der Shitstorm wuchs an. Einen Tag später stand auch schon im nächsten Post in Glitzerbuchstaben: „Ausverkauft“. Ein Raunen ging durch die Follower, man habe viel zu überteuerte Einhorn-Tafeln auf eBay entdeckt, Ritter Sport solle dagegen vorgehen. Abermals entschuldigt sich das eifrige Social-Media-Team wieder einzeln bei den empörten Anhängern – ihnen seien in diesem Fall die Hände gebunden.

3Fünf Tage später: Ritter Sport beugt sich dem Druck der Einhorn-Fans und verspricht eine Nachproduktion der Limited Edition. Und ein kleiner Jubelschrei durchfährt die Fabelwesen-Fanatiker – endlich die heiß ersehnte Schoki in den Händen halten. Am 14.11. soll es soweit sein, der Webshop öffnet wieder seine Pforten zum pinkfarbenen Glück für 1,99 Euro. Währenddessen häufen sich auf Facebook die Tipps der Follower. Man könne doch erstmal die Bestellungen abwarten und dann die Produktion anfangen, dann geht keiner leer aus. Wahrlich ein Konzept, dass in der Industrie Zukunft hat 😉 ! Zeitgleich häufen sich auch die Beschwerden, dass die Bestellungen vom 1.11. noch nicht eingetroffen sind.

Dann endlich ist er da, der 14.11. – für manche Ostern, Weihnachten und Geburtstag zusammen. Und dann passiert das eigentliche Unglück: der Webshop bricht aufgrund der exorbitanten Nachfrage wieder zusammen und ist für mehrere Stunden nicht erreichbar. Und wieder versucht das Social-Media-Team, die aufgebrachte Menge zu beruhigen – es hilft alles nichts, die Shitstorm-Lawine rollt unaufhaltsam nach Waldenbuch. Wenige Stunden später ist dann auch die zweite Produktion Einhorn ausverkauft. Die letzte Chance, eine Tafel zu ergattern, wird es im Dezember geben – allerdings offline. Im Schokoshop Waldenbuch und Berlin kann „Einhorn“ gekauft werden. Zurück bleiben die enttäuschten Follower, die ihrem Ärger mit bösen Worten Luft machen:

4Klar ist es für den Kunden ärgerlich, dass der Webshop versagt hat und Versprechen seitens Ritter Sport nicht gehalten werden konnten. Und natürlich ist es äußerst ärgerlich, einen erneuten Online-Verkauf anzukündigen, um den Shitstorm zu verhindern und im Nachhinein einen viel größeren Shitstorm zu kassieren. Es wurde einfach vieles über- bzw. unterschätzt: die Kapazität des Servers und die Nachfrage der Einhorn-Fans.

Gleichzeitig ist das Einhorn-Debakel auch ein Lehrbeispiel für unsere Branche, wie schnell ein Hype in einem Shitstorm enden kann. Und da ist es auch ganz egal, ob es um eine lächerliche Schokoladentafel für 1,99 Euro geht oder um ein Haushaltsgerät für über 1.000 Euro. Man sollte eben niemals die unglaubliche Kraft von Social Media unterschätzen, gerade Kritik wird hier gerne schnell und auch oftmals niveaulos kundgetan. Schnelle Medien erwarten eine schnelle Meinung, die meistens auch unbedacht geäußert wird. Irgendwie scheint es hier keine Barrieren zu geben, schnell sind die Beleidigungen und Drohungen auf den Plattformen geschrieben, die der Follower vielleicht niemals im realen Leben jemand an den Kopf werfen würde.

Und nein, ich möchte an dieser Stelle auf keinen Fall die sozialen Netzwerke verteufeln, sondern vielmehr einen kleinen Reminder dafür aussprechen, dass es wichtig ist, im Hinterkopf zu behalten, dass Fehltritte und Fehleinschätzungen im Internet noch viel stärker von den Adressaten unserer PR-Kampagnen oder anderer Kommunikationsstrategien geahndet werden. Direkter, unmittelbarer und einfach schneller.

„Das Internet ist wie eine Welle: Entweder man lernt, auf ihr zu schwimmen oder man geht unter.“ – Bill Gates.

Lasst uns auf dieser Welle schwimmen, aber vielleicht ab und zu mit Schwimmflügeln!

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