Guerilla goes undercover: Die vielen Gesichter des Guerilla-Marketings in der PR

guerillaGuerilla, Gorilla, oder was? Wenn in der PR von Guerilla die Rede ist, geht es nicht um ein neues Agentur-Maskottchen oder einen Kleinkrieg mit der gegnerischen Agentur. Nein, Guerilla-PR ist eine Sonderform des Marketings, in der möglichst verdeckt eine Botschaft oder Marke positiv vermittelt werden soll. Analog einem – möglichst günstigen – trojanischen Pferd sollen die Empfänger der Nachricht so von deren Verpackung entzückt sein, dass sie sie mit ihren Mitmenschen teilen und somit die Reichweite der Botschaft vergrößern. Unkonventionell, kostengünstig und mit hoher medialer Wirkung – wenn du geschickt bist, machst du mit dieser Strategie Geschichte.

Die Konkurrenz schläft nicht. Das weiß unser Chef auch. Der Kunde ist anspruchsvoll und verlangt kreative Ideen die „out of the box“ sind – das bietet eine gute Agentur. Und ich finde, wir sind eine sehr gute Agentur. Also wenn morgens früh zum Kreativmeeting für das neue Kunden-Konzept gerufen wird, löse ich mich von der klassischen PR und meinem dritten Kaffee und tische eine zündende Idee nach der anderen auf – Guerilla inklusive. Wie jeder PRler von heute bin ich ein Allrounder. Somit ist es selbstverständlich, dass auch ich die unkonventionellen Strategien des Guerilla-Marketings beherrsche und sie mittlerweile in das ein oder andere Konzept einbinde.

Wir ziehen also unseren Kreativhut auf, denn die Möglichkeiten des Guerilla-Marketings – Ambush, Buzz, Ambient, Moskito und virales Marketing – fordern – wer hätte es gedacht – Kreativität! Die Kampagne soll ja nicht nur Aufmerksamkeit generieren. Die Botschaft muss stimmig und auf den Kunden zugeschnitten sein, sodass keine Verwechslung mit dem Wettbewerb stattfinden kann. Und das alles möglichst originell und unterhaltsam in der Umsetzung. Du fühlst dich dieser Herausforderung gewachsen? Du hast keine Wahl, denn der Leistungsdruck steigt? Dann steigen wir mal in den Dschungel der Guerilla ein!

  1. Guerilla im Busch: Ambush Marketing

Die Essenz aller Guerilla-Kampagnen ist der geheime Angriff, das unbemerkte Einschleusen eines positiven Images in die Köpfe des Publikums unser Kunden. Da wird nicht à la King Kong einfach reingestürmt.

sport
Quelle: Wikipedia

Nein, der Clue der ersten Kategorie, das Ambush Marketing, steckt im Namen: Aus dem Hinterhalt wird der Medienrummel einer Veranstaltung zu eigenen Promotionzwecken genutzt, meist um Sponsoren aus dem Wettbewerb zu übertrumpfen. Diese „Trittbrett“-Strategie wird oft in der Sportindustrie verwendet.

Einfach nach Ereignissen Ausschau halten, in denen du deinen Kunden Huckepack-Style mit einbinden kannst. Die Unkosten und Mühe des Ereignisses hat der Veranstalter sowieso bereits auf sich genommen, sodass du nur noch die einfallsreiche Idee haben musst, wie du das Produkt oder die PR-Botschaft medienwirksam und kostenlos – und legal – mit einschleusen kannst. Es reicht auch, die Thematik eines Großereignisses in die PR-Kampagne mit aufzunehmen, zum Beispiel Fußball während der WM-Zeit. Tobe dich also aus – sei kreativ.

Aber Vorsicht! Nicht einfach plump in der Ideenküche sein und die Suppe mit einer Rechtsklage versalzen. Es dürfen keine urheberrechtlich geschützten Inhalte oder Namen verwendet werden. Erlaubt sind jedoch indirekte Maßnahmen wie PR-Aktionen in der Nähe des Veranstaltungsorts oder das Aufgreifen des Themas.

Paradebeispiel einer solchen Inszenierung ist PUMA gelungen bei den Olympischen Spielen 2008. Nachdem der Speedrunner Usain Bolt Weltrekorde in der Leichtathletik gebrochen hatte und im Anschluss von jedem Journalisten abgelichtet wurde, hielt er seine PUMA-Laufschuhe in der Menge hoch. Sein Sieg war eine Sensation und das Bild seines Triumphes – samt PUMA-Laufschuhen – war überall in den Weltmedien zu sehen. Ganz zum Leidwesen seines offiziellen Ausstatters Adidas.

Auch beim Battle Apple gegen Samsung wird mit harten Bandagen gekämpft. Die irrsinnig langen Schlangen, die vor dem Apple Store vor jedem Launch eines neuen iPhones entstehen, sind der Wahnsinn. Samsung konnte bisher keine Pilgerschlange vor ihren Türen verzeichnen, bis sie auf die Idee kamen, zum iPhone-4S-Launch zwei Türen weiter ein eigenes Geschäft aufzustellen. Die Kunden wurden mit dem Versprechen gelockt, das damals neue Samsung Galaxy S II für lediglich 2 australische Dollar zu ergattern.

Ambush Marketing sollte aber vielleicht nicht gerade deine erste Wahl sein, was Guerilla-PR angeht. Eine solche Aktion kann ganz schön nach hinten losgehen und wie bei der „Beer-Babes“ Aktion während eines FIFA-Spiels strafrechtliche Folgen haben. Der Marketingexperte Stefan Hampel geht auf die Reaktion der Fifa und den Vorteil für die Medienwirksamkeit der Aktion in einem ZEIT-Interview ein.

2. Guerilla gibt weiter: Buzz Marketing

YouTube
BzzAgent Produktreview einer YouTuberin https://www.youtube.com/watch?v=AIVQdgvvBqM

Um ein Grundrauschen für ein Produkt zu generieren, wird gerne auf das Mittel des Buzz Marketings zurückgegriffen. Menschen wie du und ich wird kostenlos eine Produktprobe zum Testen zugeschickt und das Empfehlen an Freunde und Familie bezahlt. Hierbei wird auf die hohe Glaubwürdigkeit einer Empfehlung aus dem persönlichen Umkreis gesetzt. Ein recht günstiges Unterfangen, da meist nur die Produkt- und Lieferkosten gedeckt werden müssen. Du kannst dich zurücklehnen und die Tester machen sowohl off- als auch online PR für das Produkt.

Buzz Marketing ist die wohl geheimste Form des Guerilla-Marketings, denn kaum jemand wird zugeben, Buzz Agent zu sein, oder? Ganz im Gegenteil: Firmen wie BzzAgent sind darauf spezialisiert, neue Agents zu suchen. Jeder Anwerber wird darauf hingewiesen, zu jeder Empfehlung das Sponsoring durch BzzAgent offenbaren zu müssen.

Das Buzz Marketing ist nicht mit der Schleichwerbung zu verwechseln. Bei der Schleichwerbung wird nämlich der Zuschauer in die Irre geführt und über die werbliche, meist dramaturgische, Einbringung des Produktes in der Sendung nicht weiter aufgeklärt. Dazu gehört zum Beispiel die mittlerweile im Fernsehen weit verbreitete Methode des Product-Placements.

3. Guerilla nebenan: Ambient Marketing

In der Einkaufspassage, beim Bäcker nebenan oder an der Tankstelle – Kampagnen des Ambient Marketings werden dort umgesetzt, wo die Zielgruppe sich tagtäglich aufhält im direkten Lebensumfeld. Sie setzen stark auf Unterhaltung und den Überraschungseffekt. Die deutsche Traditionsmarke Volkswagen hat bereits kreative und emotionale Ambient-Aktionen gestartet, mit großer Resonanz im Netz und den Medien:

Die unerwartete, quietschrote Schnellrutsche auf einer U-Bahn-Treppe transportiert zunächst gehemmte Pendler auf verspielte Art und Weise zum Zug – weil das Leben zu kurz ist.

Es gibt noch einige sehr lustige Beispiele, bei denen solche Aktionen auch in Bewegtbild festgehalten wurden. So können einmalige Aktionen mehr Menschen erreichen und dies gibt dir die Möglichkeit, deinem Chef immer wieder vor Augen zu führen, was du doch für tolle Ideen hast.

Campaign Against Landmines

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Quelle: bitterwallet.com

Dass eine Guerilla-Kampagne nicht zwangsläufig mit Witz und Humor eine Botschaft vermitteln muss, zeigt die Aktion „Campaign Against Landmines“. Es wird auf die Gefahr Landminen für Unschuldige in Kriegsländern aufmerksam gemacht und mit einem krassen Bildeffekt nach Aufreißen der Kondimentverpackung geschockt.

Guten Morgen, New York!

kaffee
Quelle: creativeguerrillamarketing.com

Der amerikanische Kaffeehersteller Folgers möchte die Leute am besten mit einer Tasse Kaffee aufwecken. Kreative Köpfe haben die New Yorker Straßen in ein Kaffeekränzchen umgewandelt und eine heiße Tasse Kaffee aus einem dampfenden Gullydeckel gezaubert.

4. Guerilla frisst Goliath: Moskito Marketing

Immer auf die Kleinen – mit Moskito Marketing kann auch die kleine Zwei-Mann-Agentur mit Geschick und flexiblem Handeln gegen Goliath gewinnen. Die Schwächen des Großunternehmens werden zum Ass im Ärmel für die KMUs.

So ist der Windelhersteller Drypers mit einer Rabattaktion gegen die Großkonkurrenz Procter & Gamble vorgegangen. P & G hatte versucht, mit einem Couponangebot für die eigenen Windeln Drypers auszustechen. Prompt verkündete Drypers, die P & G Coupons dürften auch für den Erwerb der Drypers-Windeln eingesetzt werden. Dank dieser schnellen und flexiblen Reaktion konnte Drypers die Lage neutralisieren und darüber hinaus medienwirksam die Schlacht um den Preiswettbewerb gewinnen.

5. Guerilla goes wild: Virales Marketing

pferdAm dynamischsten, risikobehaftetsten – und vielleicht gerade deshalb das spannendste Feld – ist das virale Guerilla-Marketing. Mit der richtigen Mischung aus Witz, Überraschung, Originalität und einigen Faktoren mehr kann sich eine virale Guerilla-Kampagne wie ein Lauffeuer verbreiten. Das Medium Internet bietet sich für solche Kampagnen am besten an, denn mit sozialen Netzwerken, wie Facebook und Twitter, steigt mit jedem Like und Share die Reichweite einer Aktion in kürzester Zeit exponentiell in die Höhe.

So wie die Show eines Stand-Up-Comedians muss die Umsetzung einzigartig sein und die Botschaft Emotionen wecken. Wenn er gut ist, gewinnt der Comedian seine Zuhörer mit einer überraschenden Pointe, die alle zum Lachen bringt. Was spontan und locker auf der Bühne wirkt, ist – wie virales Marketing – genau geplant und genau an das Publikum angepasst. Der Comedian – wie auch der PR-Berater – kennt seine Zielgruppe und weiß, wie weit er gehen darf, um die Reaktion zu ergattern, die er sucht. Am Ende des Abends soll sich das Publikum nicht nur seinen Namen merken, sondern auch seine Botschaft und sie mit seinem Mitmenschen teilen. Analog verhält sich das bei einer viralen Guerilla-Kampagne auch.

Ein schönes Beispiel für virales Marketing ist die Sicherheitskampagne der australischen Metro Trains mit deren Clip „Dumb ways to die“, die innerhalb der ersten 10 Tage über 25 Millionen Klicks bei YouTube erreichte. Ich persönlich hatte schon immer eine gesunde Abneigung gegenüber Zügen und wäre nie auf die Idee gekommen, die ominöse weiße Linie zu überqueren, aber jetzt werden sich auch andere darüber Gedanken machen.

Ob Ambush, Buzz, Ambient, Moskito oder viral – Guerilla-Marketing hat das Potential, einer Marke oder einem Produkt viel Aufmerksamkeit zu verschaffen und ist deswegen immer eine Überlegung wert. Der Kunde und dein Chef werden es dir danken.

Schon Erfahrungen mit Guerilla-PR gemacht? Erzähle mal, wie der Kreativhut gepasst hat. Wir tauschen uns gerne mit anderen PRlern aus.

 

 

 

 

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