Versprechen darf man nicht brechen!

Aicha_BLog (2)Seit Anfang des Jahres betreut die Convensis Group auch Kunden aus dem Bereich Healthcare. Was bedeutet, dass ich mich – als Teil des Healthcare-Teams – fast jeden Tag mit dem berühmt-berüchtigten Heilmittelwerbegesetz beschäftige. Das kann manchmal ganz schön frustrierend sein, gerade, wenn Kreativität für eine Aufgabe gefragt ist.

– von Aicha Williams –

In der OTC Kommunikation, also der Kommunikation für freiverkäufliche Arzneimittel, gelten andere Regeln als für andere Produkte. Diese Regeln werden unter anderem durch das Heilmittelwerbegesetz festgelegt – ein Gesetz, dass Patienten vor gefährlicher Selbstmedikation schützen soll. Eine dieser Regeln hat sich mir besonders ins Hirn gebrannt. In meinen eigenen Worten klingt das so: Gib in der Gesundheitskommunikation kein sicheres Wirkversprechen ab. Oder auch nur etwas, das ansatzweise danach klingt.

Könnte, würde, manchmal, spricht dafür, tendenziell, potenziell, in einigen Fällen…. Das sind kleine Helfer, die es dennoch möglich machen, Aussagen über die Wirkung eines Medikaments oder einer Behandlungsmethode zu treffen, auch wenn man jedes einzelne Wort kritisch hinterfragen muss. Manchmal bedeutet das Heilmittelwerbegesetz aber eben auch, dass eine gute Idee für – beispielsweise – eine Guerillaaktion verworfen werden muss, weil sie auch nur in die Nähe einer Andeutung eines Wirkversprechens kommt.

aicha_blogAber ich möchte mich gar nicht beschweren. Das Heilmittelwerbegesetz hat durchaus seine Berechtigung. Kranke Menschen wünschen sich besonders eine Sache: Wieder gesund zu sein. Bietet ihnen jemand ein Mittel an, das nicht nur die Krankheit vertreibt, sondern gleichzeitig auch noch zehn Jahre jünger aussehen lässt und Superkräfte verleiht – wer könnte da schon ‚nein‘ sagen? Im besten Fall handelt es sich bei diesen Mitteln um eine totale Geldverschwendung – was auch schon schlimm genug ist. Worst-case-Szenario ist aber, dass der Patient durch unlautere Werbemaßnahmen zur Einnahme eines Medikaments animiert wird, das seine Gesundheit gefährdet. Diesen Fall will das Heilmittelwerbegesetz unbedingt verhindern – und das ist nur richtig so.

Macht es mir den Arbeitsalltag hin und wieder schwer? Ohne jeden Zweifel. Aber ich verstehe den Sinn, der dahinter steckt. Auch ich bekomme mal die Grippe und bin Patient, und dann bin ich froh, dass es Gesetze gibt, die mich davor schützen, einem unseriösen Angebot von Erkältungspräparaten auf den Leim zu gehen. Ich würde mich sofort auf ein Mittel stürzen, das mir verspricht, dass ich mich nach nur zwei Tagen der Einnahme wieder wie Wonder Woman fühle. Wenn ich nämlich erkältet bin, bin ich so unleidlich wie die Dinosaurier im Film Jurassic Park.

Die Gesundheitskommunikation ist ein schwieriges, heißes Pflaster. Aber eins, das sich wirklich lohnt. Immerhin geht es um das höchste Gut, das die Menschheit hat: die Gesundheit. Es braucht einiges an Fingerspitzengefühl, aber auch sehr viel Seriosität, um den Anforderungen der Gesundheitskommunikation gerecht zu werden. Den Spagat zwischen fachlicher Kompetenz und der Kommunikation komplizierter Inhalte an „Laien“, der ist nicht immer einfach. Es gibt so Vieles zu bedenken! Wie viele Informationen braucht ein Leser, der noch keine Vorkenntnisse hat? Ab wann wird es zu kompliziert? Wie einfach können komplexe Inhalte dargestellt werden, ehe sie zu verfremdet werden? Wie sensibel sollten wir mit dem Thema umgehen, besonders wenn es sich vielleicht sogar um ein Tabuthema handelt? Wie gehe ich damit um?

Wichtig ist, dass der Verbraucher dem Produkt vertrauen kann. Nur eine OTC-Marke, die glaubwürdig kommuniziert, schafft es, Kunden nachhaltig an sich zu binden. Wilde Versprechungen ködern vielleicht einen Erstkäufer – wenn das Produkt diese dann aber nicht einhalten kann, ist Schluss. Ein zweites Mal geht derjenige der Marke bestimmt nicht auf den Leim. Es sagt sich immer so leicht, aber es stimmt einfach: Die Wahrheit währt am längsten. Deshalb muss ein klares, verbraucherorientiertes Markenkonzept her. Gute OTC-Kommunikation klärt auf und verspricht nur, was das Produkt auch nachweislich halten kann.

Keine Frage, die PR-Arbeit im Gesundheitssektor kann kompliziert sein – aber das macht sie auch so vielseitig. Immer wieder stehen wir vor kniffligen Aufgaben. Wenn wir es dann schaffen, eine zulässige und dennoch kreative Lösung für die Bedürfnisse unserer Kunden zu finden, fühle ich mich wie Rocky auf der allerobersten Treppenstufe: geschafft, aber glücklich.

Dass sich Gesundheitskommunikation trotz der restriktiven Auflagen wirklich lohnen kann, das zeigt sich auch am diesjährigen Pfeffers PR-Ranking. Gesundheit/Medizin/Pharma ist das stärkste Kompetenzfeld, sogar noch vor IT und Automobil. Es bleibt auf jeden Fall spannend!

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