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Werbung ist der Wind, PR ist die Sonne – Betrachtungen zur Wirkung von Werbung und Public Relations

Jacqueline Büttner, Project Manager Communications

„Du arbeitest in einer PR-Agentur! Also machst du Werbung?!“ Diesen Satz höre ich beinahe jedes Mal, wenn ich erzähle, welchen Berufsweg ich eingeschlagen habe. Public Relations setzt der Laie eigentlich immer mit Werbung gleich. Dabei unterscheiden sich die beiden Formen öffentlicher Kommunikation sowohl in ihren Zielen, als auch in ihren eingesetzten Mitteln.

Alan und Laura Ries vertraten schon 2003 die provokante These, dass Werbung sich überlebt hat – sie sei zu kostspielig, zu selbstverliebt, zu ineffizient. Die beiden Autoren von „Werbung ist die bessere PR“ übersetzen die umstrittene Wirkung von Werbung in eine Fabel von Äsop, in der sich der Wind (Werbung) mit der Sonne (PR) streitet, wer von beiden der Stärkere sei. Sonne und Wind einigen sich, dass derjenige gewinnt, der einen Wanderer, der des Weges kommt, zuerst dazu bringen kann, seinen Mantel abzulegen. Je stärker der Wind bläst, desto fester hüllt sich der Wanderer in seinen Mantel. Als jedoch die Sonne zu scheinen beginnt und ihre Strahlen auf die Erde schickt, spürt der Wanderer allmählich die wärmende Wirkung und zieht seinen Mantel aus. Der Wind muss sich geschlagen geben, die Sonne geht als Siegerin aus dem Wettbewerb hervor.

Diese Geschichte soll vor allem zeigen, dass Wahrnehmungen sich nicht erzwingen lassen. Werbung als kräftig blasender Wind setzt auf den Knalleffekt. Die Sonne in Form der PR setzt dagegen auf nachhaltigen Aufbau.

Werbung ist der Wind

Bei Werbung geht es darum, den Absatz des beworbenen Produkts schnellstmöglich zu erhöhen. Ein Produkt soll mit all seinen Vorteilen dargestellt werden, während die Nachteile verschwiegen werden – sonst würde die Aufforderung zum Kauf wenig überzeugend wirken. Werbung mit guten Werbetexten kann sich sofort auf den Gewinn auswirken, ist also auf der Habenseite des Unternehmens erkennbar. Werbefachleute sprechen dabei von der Anstoßwirkung: Bei gedruckten Anzeigen soll sie über ganzseitige, bunte Inserate oder Seiten zum Ausklappen erreicht werden. Bei Fernsehwerbungen über temporeiche Action, verrückte Kameraeinstellungen und rasante Schnitte. Bei Radiospots über das Aufdrehen der Lautstärke. Dies sind jedoch Mittel, die immer schlechter funktionieren. Falsch positionierte Werbung führt dazu, dass sich der Umsatz nicht steigert oder sogar rückläufig wird. Je aufdringlicher das Kaufangebot, je stärker also der Wind bläst, desto stärker wehrt sich der Kunde gegen die Kaufbotschaft. Bei einer ständig steigenden Werbebelastung der Konsumenten, erreicht Werbung in vielen Fällen das Gegenteil dessen, was sie eigentlich bezwecken wollte.

 PR ist die Sonne

PR ist hingegen die wärmende Sonne. Sie ist darauf angewiesen, zu überzeugen, gute Argumente zu bringen und interessante Neuigkeiten für den Konsumenten zu transportieren. Medienvertreter lassen sich nicht zwingen, die Botschaft eines Unternehmens in einen Beitrag oder einen Artikel aufzunehmen. Redakteure und Journalisten bewerten, ob die von Unternehmen ausgesendeten Nachrichten wirklich interessant und verlässlich sind. Es liegt ganz in deren Händen, ob und wie sie über ein Produkt berichten. Auf diese Weise empfindet der Kunde eine redaktionelle Botschaft nicht als Zwang, sondern als Empfehlung. Genau aus diesem Grund sind redaktionelle Artikel über ein Produkt am Ende aber sehr viel glaubwürdiger und damit auch wirksamer als bezahlte Werbeanzeigen. Das Ergebnis durch gut verfasste Pressetexte ist auch nicht so deutlich ablesbar, hier wirken sich die Erfolge eher langfristig auch finanziell aus – die wärmende Wirkung der PR führt meist dazu, dass ein Konsument den Mantel ablegt, sich also für ein Produkt öffnet.

Wind und Sonne in optimalem Zusammenspiel

Die bislang aufwendigste Vergleichsstudie zur Wirkungskraft von Werbung und PR aus dem Jahr 2010 ergab, dass PR für Unternehmen im direkten Vergleich meist wirkungsvoller ist als die klassische Werbeanzeige – jedenfalls wenn Kunden schon mit dem Gedanken spielen, sich Produkte wie Autos, Kosmetik oder elektronische Geräte zu kaufen. Lothar Rolke und Marei Dost haben in ihrem Werk „Werbung und PR im Leistungstest“ (2010) mehr als 50 internationale Studien ausgewertet sowie ein Experiment mit über 1000 repräsentativ ausgewählten Personen durchgeführt.

Das Ergebnis: Öffentlichkeitsarbeit überzeugt vor allem, wenn es um die Vermittlung von Wissen, um Fragen der Glaubwürdigkeit und um Überzeugungskraft geht. Klassische Werbung entfaltet ihre Stärken, wenn Produkte vermarktet werden, denen der Konsument meist weniger Aufmerksamkeit schenkt. Letzten Endes sollen beide Formen den Absatz eines Produkts unterstützen und funktionieren am besten, wenn sie in einem ausgewogenen Zusammenspiel stehen.

Jacqueline Büttner ist als Project Manager Communications bei der Convensis Group in der PR-Beratung tätig.

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